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不懂今日头条,你终究是在那里自嗨!
发表日期:2022-09-19 17:32:15 游览次数: 2906

今日头条最主要的3个广告位置:应用下载 / 落地页信息流 / 段子落地页信息流。应用下载即点击广告直接跳转到应用下载,iOS直接跳转到appstore,安卓直接下载包;落地页信息流则是点击后跳转到H5落地页;段子落地页则是在内涵段子APP投放。

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1、广告类型的选择

如果推广的目的是以量为主,计划要以落地页信息流为主。落地页信息流每日竞价的流量大,大约为2亿-2.5亿。落地页信息流中分为信息流小图和大图,又应当以信息流小图为主,因为后台会对信息流大图的展示做频率控制,要求不能超过一定次数的展示,且价格偏高。

除了信息流小图,账户也需要搭配应用下载的计划,一般应用下载的计划成本会比较低。信息流三小图为主+应用下载的搭配,能做到既有流量,又能拉低账户整体成本。

如果不求量,只希望降低成本的话建议以应用下载为主,毕竟应用下载类在点击广告后直接进入下载,跳过了落地页环节,避免了此环节的流失。

2、人群如何定向?

与广点通恰恰相反,今日头条在投放初期不宜精细设置受众。

首先,今日头条本身的广告投放就是基于用户模型,就算不限用户类型,投放出去的用户也不会很离谱。

其次,今日头条本身有很多频率控制规则,如果前期设置受众过窄,账户起量会特别难。

再次,同样一个人群标签,在不同媒体平台例如数据科技、广点通、百度和今日头条对于用户的定位肯定有出入。

当然如果推广的产品有特别明确的受众人群,则另当别论。

3、预算与出价

在预算和出价方面,今日头条也是很有个性。

a.今日头条的计划的实际消耗远远低于预算金额。

b.日预算不同,总体投放期间,广告的展示数差距非常大。

和广点通和百度竞价类账户的预算设置大相径庭,新投放的账户或者新的广告计划,今日头条的预算设置一定要大,最少日预算要达到100000元。因为今日头条广告后台的给量模式是分段式的。

点击率低的素材,如果点击激活率高的话可以适当提高出价,争取更多的曝光,获得更多的量。如果点击率低且点击激活率低的素材,则一定要调低出价设置关闭广告计划。

4、如何监控?

相信这是所有推广都绕不开的问题。今日头条的监控相对比较简单,推荐使用talking data监控,与今日头条做过API对接,实时上报点击idfa数据,能够做到精准的匹配。且talking data可做到实时展现数据,便于及时优化。

在talking data后台创建需要投放的链接的追踪短链。如下图,将投放需要跳转的地址填入下载地址,talking data会自动生成追踪短链。

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在今日头条后台,落地页链接地址,填入需要投放的落地页地址。将上面在talking data后台创建的追踪短链,填入第三方点击监测链接。这样即可在talking data后台的追踪短链下面看到该条广告计划的激活注册等数据。不同的广告计划用不同的广告追踪链接,方便观察广告计划的效果,后续优化。

投放为什么要不限受众?

1、头条本身就是把广告当信息流咨询去投放,基于用户模型,而且这种模型已经每天动态调整了3年,所以即便不限,投放到的用户也不会很离谱

2、用户标签是动态变的,且头条每天新增的DAU是40万+,所以每天的用户标签都在变化,因此如果限定受众,可能反而失去了其它的流量机会,所以还不如不限制

3、头条的频控策略很多,这对起量是坏处,但对广告的真实展示是一种保障

4、打比方,你以为设“科技数码”类标签后广告系统就会100%覆盖这个人群么?首先系统认为的“科技数码”标签和你认为的不一定完全相同,其次移动大数据时代标签获取来源增多,会导致标签没有搜索时代那么简单。因此不要迷信于任何广告平台(包括我们今日头条)的数据标签,一切以投放的数据反馈为基础和准则。

为什么高预算?

1、今日头条的广告后台给量是分段式的,和百度、广点通不一样,例如1万预算的计划,理论上分配到的是100万次展示,但后台可能会分10~20次给,这样就会导致低预算的计划原始分配到的量很少,当量很少的时候,CTR稳定的慢,且数据波动厉害,数据波动厉害又会影响投放人员的情绪和判断,而CTR稳定的慢还会让计划的eCPM没有竞争力,当eCPM的竞争力增加的慢,后台分配的流量也会越来越少,形成负面循环。

2、高预算,可以提升计划的权重,从后台争取到更多的原始流量,有利于快速增加eCPM。


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